-
美利堅合眾國新一輪的選戰已然刺刀見紅，驢象兩大企業旗下的布什、克里品牌正使盡渾身解數尋求更多的買家，在美利堅這片繁榮的市場上，廣告、公關等各種營銷手段直殺得天昏地暗，不辨西東。
此處節選2004年04月22日新華網上的一篇新聞報道為證：
“美國民主黨總統侯選人21日發起了新一輪廣告戰，試圖在選民面前樹立一個注重就業和醫療保健的正面形象，而爭取連選連任的布什總統也以廣告進行回擊�！�
“新一輪廣告表明，克里和布什試圖加強廣告宣傳來爭取選民�！�
“克里這一廣告將在被民
主黨人認為是爭奪最激烈的17個州播放” “布什已經在廣告宣傳上花費了5000萬美元……”
在筆者看來，如今的美國總統選舉乃是最經典的市場營銷案例之一；在眾人眼中，上述文字對于理解“不當總統就去做廣告人”這句名言，應該是再恰當不過了。
對于布什、克里來說，肯定有一個得在總統之外另謀生路，這不值得大驚小怪，廣告人也不錯嘛！教世人驚詫或者引爆了全球營銷界、企業和媒體的是，與兩位總統候選人來自同一國度的某位營銷大師為他們安排了一份據說是更好的差事，這就是公關；并且，這位大師還專門著書，在書中稱呼公關為“老大”、廣告為“老二”。
當然，如果能入主白宮、“總統”美國，絕對是名副其實的“老大”。但有意思的是，今后，其中一位若是“在野”從事公關的話，依大師以及大師的眾多追隨者的高見，其也能被稱為“老大”了。
此也“老大”，彼也“老大”，那么，“總統”到底是誰？布什、克里誰勝誰負事不關己，倒是廣告、公關誰高誰低有必要“搞掂”。就筆者所見，公關想要當“老大”，至少有三個問題在大師的書中值得商榷一番。
一、廣告缺乏可信度，只有公關才可信？
大師通過“對美國進入新世紀和國際政治格局發生重大變化后的廣告與公關在市場促銷戰略中的功能與效果的實際變化、優勢與不足的重新評估”，在“9.11”事件發生一年后，大膽預告“公關新紀元”的到來，預告將徹底顛覆行銷界的思維與作風。依筆者所見，還不至于懸乎到顛覆的高度，不過是讓大家多了一種認知罷了。
大師認為，公關之所以能揭竿而起，最根本的原因在于廣告缺乏建立品牌的最關鍵要素――可信度，而現在只有公關才能提供。
對此，筆者竊不敢茍同。
筆者以為，公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業（品牌）形象的方向制造宣傳效應，抑或幫助企業（品牌）化解突如其來的市場、信譽等危機，穩定市場。
公關在傳播中的功能體現在以下兩個方面：
其一，提供反饋信息，預測公眾輿論；
其二，制定計劃影響和引導社會輿論。
現代公關起源于美國，其另外一個耳熟能詳的“雅號”叫炒作，其本質在于控制輿論。
那么，現在可以談談廣告或公關的可信度的問題了。
公關想要控制輿論，首先就必須制造輿論，既然是“制造”，那么其實質上與廣告又有何區別？大師說公關才是推廣品牌的有效途徑，與廣告相比具有嚴肅、可信、花費較低、受眾目標明確的特點。批評廣告的可信度不佳，但公關的可信度以何為標準？舉一個最簡單的例子：保健、藥品廣告一直以來是國家有關部門打假的對象之一，但是，很多廠家所打造的“公關”，比如某某名人用過之后如何如何，某某機構將其評為大獎怎樣怎樣，這種“可信度”還能唬住多少人？
大師強調了公關的“誠信為本”，但公關就真的“誠信為本”了嗎？究其根底公關只不過是企業為其所用的一種區別于廣告的傳播工具而已；只是在為利益服務時，在消費者面前裝作“第三方”為自己說話、造勢罷了，說白了，公關就是一種變相的“廣告”。
前不久，在《中國青年報》上看到一則新聞，說一位涉嫌黑社會性質組織犯罪的黑老大被重慶市公安局抓了，而這位黑老大竟然是某媒體宣傳的“大山的兒子”、為人所敬仰的“先進人物”，并且還是這家媒體所評選的“百名民營企業家”。
黑老大竟也搞起了公關，既令人震驚，也發人深��！雖然看似個別的例子，但也可見公關“可信度”之一斑。實際上，利用公關為自己營造正面的形象，制造“社會輿論保護”的光環，在國外國內都已經是十分普通的現象。不知大師是否正視到這一點。
對于國人而言，公關的“內幕”到目前為止還不為大眾所了解，一旦大眾漸漸明白公關的實質時，同樣會產生對如大師所謂的“廣告缺乏可信度”的看法，還何談“老大”。
公關切不可離開媒體，而媒體的競爭越激烈，搶賣點的原則性就越強，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。美國一家大報紙的資深記者后來不就被發現一直在捏造假新聞嗎？美國打伊拉克，媒體不停的公關，說薩達姆有大規模殺傷性武器，結果美軍去了，死了700多人，而殺傷性武器一無所獲，這就是美國的公關可信度嗎？
同樣是伊拉克戰爭期間，國內的某潤滑油打出的借勢廣告“多一點潤滑，少一點摩擦”能說不可信，某藥品的“戰痘”廣告能說不可信？如此一比，倒是廣告的更值得消費者信賴了。
廣告可信或是公關可信，筆者與大師在互相舉事實、講道理“攀比”上耗費時間的同時，又不約而同地陷入了一個誤區，這就是都有“一葉障目”之嫌。
其實，可不可信并不在于廣告和公關本身，而在于當今傳播渠道多元化帶來的挑戰，這勢必會造成某一單個渠道的受眾“點擊率”的分流和下降。但是，只要廣告與公關都以事實為準繩，實實在在的，又怎會教人起疑心呢？就好像現在新聞上說某某明星被綁架、某某某要出家當和尚等等，歷經風雨的消費者往往會隨口一句：不會又是炒作吧？所以既然是賣東西，既然是宣傳自己，就應該少喊幾聲“狼來了”。
或者說，大師在賣其專著時，會否因為其認定的廣告不可信而摒棄這一傳播途徑呢？又或者說，在諸多為大師寫書評的專家行列里，又有多少是溜須拍馬之輩呢？不得而知，但至少筆者在N多雜志上看到了介紹大師這本書的廣告。大師在書中提及的百威啤酒，贏了廣告大戰，而在銷量上卻輸了市場，并由此將其歸咎于廣告可信度出了問題，顯然是不公平的、也是不足以令人信服的。
目前，就中國這個相對特殊的市場而言，企業家確實很依賴廣告，盡管他們也知道廣告絕不是塑造品牌的全部。而對于大部分消費者來說，廣告做得多的企業，他們反而也會覺得信任度也高。
二、品牌靠公關逐步建立，而應該摒棄廣告？
隨著創建和維持一個品牌的成本不斷提高，顧客對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降，創建一個強大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發展潛力卻可能更高。之所以困難，是因為創建品牌的傳統技巧，例如單憑廣告，已不能完全支持起一個強勢品牌；之所以潛力更高，是因為那些能夠運用創新策略建立并維護品牌的公司，將來所得到的回報會更高，而那些不能創新的公司則會被逐漸淘汰出局。
品牌遠不是產品上的一個名稱。成功的品牌事實上包括整個業務流程，從原材料的選擇到最終的顧客服務，構成一個品牌完整的傳播過程，而顧客購買的也正是這一完整過程，而不僅僅是單項產品。
因此，筆者以為，廣告不再成為品牌建立的唯一倚重的條件，而是需要整合多種渠道發出同一種“聲音”。
但是，大師的見解似乎比筆者更為“深刻”。大師說：“建立品牌應該摒棄廣告人所擁護的大震撼手法，改用踏實的公關，逐步建立品牌。”并且還發展了一款詩意深情的版本――“廣告的作用在今天就好像一支蠟燭，人們不再用它照明，而是一種餐桌藝術�！�
這些都是大師基于其“廣告沒有可信度”這一理論，而推導出來的�；蛘呖梢赃@么說，在大師看來，廣告已經或正在衰落，公關正在崛起，不久將是“公關”的江山了。
廣告存在的時間的確比公關長，且數量巨大，使人們產生了一種“墻紙效應”。但是，隨著公關的“普及”，其同廣告一樣都會存在邊際效應遞減的問題。按照大師的理論，某一天，當消費者被公關纏得喘不過氣時，是否又該再寫一本書叫《懷念廣告》呢？
公關、廣告作為一種營銷傳播的方式，就像媒體渠道：報紙、廣播、電視、網絡一樣，各有優劣，不存在誰摒棄誰之說。
在如今信息爆炸的時代，廣告也好，公關也罷，其首要的都是抓住消費者的眼球，以“震撼手法”直擊消費者心靈，這樣才能脫穎而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以細水長流的手法維護，踏實前進也不遲。
如果真如大師所預言的，摒棄廣告的話，那么公關主要依賴的媒體傳播又將附之何存？因為媒體運營的根基正是廣告，若媒體失去廣告的后盾，那么以媒體為運作平臺的公關，又將到哪里去翩翩起舞呢？公關又將如何崛起呢？
在大師看來，廣告已形同一件博物館的藝術品，不再具有實用價值了，頂多也不過是一支飄搖的蠟燭而已。行文到此處，筆者不禁發笑而書。如果廣告真成了一支蠟燭，放在自家的餐布上，那么，大師每次去超市買東西，都得要像做禮拜一樣，安靜虔誠地聽售貨員大師念上一段5分鐘的媒體公關文章，介紹產品多么好，再實施購買行為吧？
應該說，公關和廣告都有著對方不能代替的優勢，也有著各自的缺點。
廣告的作用是輸出品牌或產品的核心價值、定位、USP、附加值等；而公關的作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。由此看來，廣告與公關應該是一種“雙贏關系”，而并非一定要“你死我活”。比如“收禮只收腦白金”的案例：腦白金的媒體公關和鋪天蓋地的電視廣告相攜共進，令史玉柱打了場經典的翻身仗，若當時依了大師的話，恐怕史玉柱現在還得在家枯坐冥想發財之道呢！
客觀上講，由于大眾傳播媒介的價格日益高漲，而其廣告效果卻日漸低落，許多跨國大品牌把廣告預算下降到30%以下。大師對此據理而言，更多企業將不再采用廣告公司，而是更傾向于采用公關公司做“促銷+公關+事件贊助”的方案。因此，公關公司將整合所有傳播資源，最終打倒廣告。
筆者對于這一點異議更大。
正如第一節所述，廣告費用的降低，源自于傳播渠道多元化使然，渠道之間或交叉或競爭形成了分流，但不足以說明公關壓制了廣告。越是面對多元化的趨勢，那么企業或品牌的傳播就越需要渠道的整合優勢，而不是所謂的“丟卒保車”，廣告與公關并不會非此即彼，而是需要互相的幫襯。大師在書中提到的一些品牌的成功，也并無充分證據確定完全是公關的成功。
廣告與公關真正應該做的，反倒是靜下心來多做些好創意、好形式。
三、維護品牌，公關宣傳在前，廣告在后？
筆者以為，把品牌看成一個完整的傳播過程，品牌管理就變得相當重要，只委托一個部門顯然無法達成品牌管理的目標。支持一個成功的品牌，增加廣告預算必須為之但仍遠遠不夠，公司還必須去發展其它有效的傳播能力。
例如，通過與顧客的互動溝通和銷售渠道的緊密聯系來支持品牌，掌握顧客態度細微變化的調查能力，以及影響輿論和化解市場危機能力等等。
誠然，對于品牌而言，公共關系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發展，與品牌管理中很多棘手問題的處理與解決不無聯系。
特別是危機公關，當品牌在市場上遇到突如其來的信譽等危機時，公共關系在化解市場危機，恢復品牌形象，穩定品牌市場等方面表現出來的廣告、促銷等其它傳播形勢不可比擬的能力，在市場實踐中，已經得到了驗證。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明證。
筆者以為，品牌管理從理論上細分為四大管理任務：
第一、對創建品牌的組織的建立和管理培訓；
第二、建立并維護區分明顯的品牌識別及品牌定位；
第三、利用不斷創新的傳播優勢，創造品牌價值新的增長點；
第四、將所有的品牌支持力，整合融入明確的品牌策略。
毋庸置疑，品牌管理促進了公共關系成為強勢品牌強有力的支柱之一，但究其根本，公關仍只是品牌管理歸屬關系的一部分，對品牌形象的長期管理、輿論的監督控制、競品傳播的監測以及品牌軟文的發布等等是其工作要點內容。
在品牌管理過程中，品牌維護也是每日必修之課，公共關系在這一點上也恰如其分的符合了品牌管理的要素和要求。公關關系對制造提升品牌形象的新聞效應，以及影響和引導輿論朝向有利于品牌形象方向的能力，是促使公關關系地位不斷提升的又一動力。
但是此時，大師又語出驚人：“唯有透過公關宣傳建立品牌后，才能適合運用廣告以維護品牌�！�
正如第二節所述，品牌的建立是廣告和公關共同作用的結果，廣告的功能體現于創建品牌和管理品牌這一過程的始終。
而在維護品牌上，廣告與公關同樣不存在“厚此薄彼”的道理。
品牌維護或稱日常代理，包含最基礎的公關傳播，如發稿和管理媒體關系等；同時也必須強化品牌識別和品牌定位，以及不斷創新傳播增加品牌價值。
舉幾個例子，海爾在當年打入美國市場后，為了宣傳和維護其品牌，特地在沃爾瑪超市外豎立了一塊巨大的“海爾廣告牌”，此舉很好的傳播了海爾也吸引了眾多的美國人。
麥當勞在品牌維護方面也是相當多的運用了廣告，包括那支著名的嬰兒蕩秋千看麥當勞廣告牌的廣告。
再比如，我們平常去超市、去藥店，店頭的商標廣告、軟文宣傳等相安無事、和平共處，一起努力掏著我們口袋里的銀子。
也有人會另有理論，說公關更關注組織與公眾之間的感情溝通，在公關理念指導下的產品宣傳、商品介紹不向公眾直接宣傳產品、商品的性能，而是以情動人。
但“巧合”的是，筆者在幾年前就專門寫過有關情感廣告的文章，情感廣告的效果似乎絲毫不亞于公關。
某個企業做了這樣一個宣傳廣告：一個大學生拿到了畢業后的第一份工資時，想買一份送給父母的禮物，買什么好呢？電視中設計了這樣一個畫面“養育之恩，何以為報？養生堂龜鱉丸！”，畫外音的廣告詞中，沒有直接地宣傳商品的性能，甚至也見不著商品本身，它更多的是渲染了人間的親情、父子之情、母子之情，彰揚了企業的良好形象。
雕牌洗衣粉曾經做過一個下崗母親和女兒相依為命的廣告，廣告中，乖女兒替媽媽分擔壓力幫媽媽洗衣，畫外音道：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多衣服”，這種將情感與產品訴求相融合的廣告創意，不知深深感動了多少天下慈母心，而其也使得產品一夜之間紅遍了大江南北。
當然，關于公關的典型例子也很多。
比如Botox在長達8年的時間里沒有任何廣告支持的情況下，通過把從導致臘腸霉菌病的病菌中提取的毒素注射進人們的前額來消除皺紋――這個廣告很難達成的信息溝通――運用公關宣傳取得了不俗的成績，并成為了一個銷售額為3億美元的品牌。該品牌的成功也可以說成是公關宣傳的成功。
上述這些戰役，廣告和公關的方式，都能稱其為非常有效的維持品牌的力量。
結語
有人說中國公關對世界公關的貢獻，就好像南非鉆石對世界鉆石的貢獻，因為中國有全球最大的公關市場。但憑這句話就能說明公關崛起，廣告已死？
對中國品牌營銷而言，廣告與公關的座次誰先誰后還不是現時要討論的話題，或者如大師所講的廣告的衰落、公關的崛起就目前而言也只是一種警醒或新的理論。畢竟，中美兩國的市場背景不一樣，大師用在美國的一套并不見得適用于中國。
中國廣告乃至公關業目前所處的市場和傳播環境具有自己鮮明的特色，還不成熟，仍以渠道和推廣競爭為主。廣告作為一種主要的推廣手段，整體水平還比較低，更遑論公關了。廣告和公關只要有創新、有特色，就都能產生很好的市場效果，都能幫助解決企業面臨的問題。
那么從全球市場來看，也不應該存在廣告、公關誰取代誰的階段，而是隨著傳播媒介的多元化，更需要整合、協調，只是市場選擇的不同手段而已。其實，公關一直以來就伴隨著市場，只不過現在把公關本應有的位置還給它罷了。
公關和廣告偏向誰都不是一件科學事，而是因時因地因需制宜，因為都是為了銷售，品牌的建立，也同樣是為了利潤。
突然想起大師曾在1981年提出過“定位”理論，轟動一時，至今仍然被全球很多廣告業和公關業奉為圭臬。但是，近幾年“定位是屁”、“也談定位是屁”的新理論已經發出了強音。這么說吧，“定位”書名可看作廣告，而后續跟進的“是屁”、“也是屁”就應算作是替“定位”媒體公關的軟文了；而今天，大師又出了本新書，筆者的此篇文字一旦發表，又是為大師的新書當了一回媒體公關了。這怎么看，都是廣告在前，公關在后��！
如此一來，布什和克里是定然要分出勝負的，廣告和公關大可不必，免得傷了“和氣”，最后害苦的還是企業和品牌們。
胡綱，知名營銷實戰與品牌策劃專家，長期致力于營銷及品牌理論研究及實戰運作，涉及領域包括房地產、汽車、IT、食品、家電等行業；曾履職于本土知名營銷顧問機構、4A廣告公司、品牌服務機構等，"文字營銷5字法則"創研人，現為品牌營銷策劃機構首席顧問策略師；積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得，成文80余萬字并付梓，國內多家財經、營銷類媒體特約撰稿人，及十數家企業特聘品牌營銷顧問。聯系方式：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com